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“药妆”违法,欧莱雅们怎么办?

08-13 学生兼职

一夜之间,“药妆”成了敏锐词。


2019年1月十日,国家药监局化妆品监管公司在《化妆品监督管理容易见到问题解答(一)》中明确指出,对于以化妆品名义注册或备案的商品,宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”定义的,均是违法行为。


而就在同一天,欧莱雅集团旗下药妆品牌适乐肤(CeraVe)正式登陆国内市场,主打“神经酰胺成分”“修护皮肤屏障”等效果,不只这样,适乐肤还请来了国内三甲医院的皮肤学专家为品牌做背书,并联合多家医院皮肤专家联合发布了《干敏肌蓝皮书》,这与其在北美市场的方案如出一撤。欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理陈旻也曾表示,医学专家是推进品牌推广宣传的要紧基石。


而在被问及药妆监管问题会不会对适乐肤在中国的计划有影响时,陈旻表示,“欧莱雅会严格遵守中国国家法律,怎么样概念品牌并无关紧要,重要在于消费者对于品牌安全、有效、科学的认知。”不过,某种程度上来讲适乐肤面临的境况有的尴尬。在中国现行的《化妆品卫生监督条例》第十二条、第十四条中规定,化妆品标签、小包装或者说明书上不能注有适应症,不能宣传疗效,不能用医疗术语,广告宣传中不能宣传医疗用途等。


尽管适乐肤在淡化其“药妆”的定义,欧莱雅旗下等品牌也更喜欢用“活性化妆品”来代替“药妆”的这一说法,但不少业内人士对《中国企业家》表示,不只欧莱雅、资生堂等一线品牌,更多的药妆品牌在短期内的持续状况则是换汤不换药,与借助“科技唤肤”“医药世家”等新的噱头打擦边球。

哪个能来代替“药妆”?


相比欧美、日韩药妆行业渗透率达到其化妆品行业50%~60%的成熟度,中国药妆行业的销售额仅占国内化妆品市场的20%,陈旻在同意媒体采访时曾表示,“虽然中国药妆市场规模不大,但增速超乎想象,它还有近8倍的增长空间”。


据前瞻产业研究院数据显示,中国药妆市场规模已经从2010年的110亿增长到2017年的625亿人民币,且年复合增长率高达28.16%。预计到2023年,药妆市场销售额将达到811亿元。


非常明显,欧莱雅是看中了中国药妆市场的潜在进步空间,早在1998年就将薇姿引入中国,并将其定位为只在药店销售的化妆品,但途径、商品的单一化,使得薇姿走的极为艰难。而后一步进入中国的理肤泉、修丽可却在药妆品牌中拔得头筹,再加上2017年欧莱雅就以 13 亿USD回收了加拿大 Valeant 公司旗下的三个平价药妆护肤品牌,此次进入国内市场的适乐肤(CeraVe)就是其中之一,另外两个分别为AcneFree和Ambi。至此,欧莱雅便渐渐完成了其高中低三档药妆品牌矩阵,覆盖了不同层面的消费者需要。


不止是欧莱雅,海外一线品牌也从未停止过对药妆品牌的回收进程。如强生在1月17日宣布完成对日本医学美容商品生产厂家Ci:z Holdings的回收,一举将Ci:z Holdings旗下三大品牌城野大夫、LABOLABO和GENOMER全数纳入麾下,回收总价约2300亿日元。


当“成分党”“专家型KOL”入侵到九零后等新一代消费人群的日常,药妆便不再局限于安全这一特质,消费者对其功能性需要提出了更高标准。“成分表能说明所有,有没成效、适不适合自己,一看成分就能剖析个大概。”对于药妆品牌,常玥常常被美妆博主(KOL)“种草”,可在“拔草”方面却相当小心,她感觉自己对品牌宣传基本免疫,但在商品效果及成分方面会几经对比再进行决策。


1月16日,淘宝官方也发布了《淘宝网关于化妆品宣传“药妆”“医学护肤品”“EGF”等的管控公告》。公告指出:为保障消费者的合法权益,也为了帮企业防止因此类违规遭到监管部门的调查及处罚,自2019年1月25日起,若化妆品类产品标题或图片、详细情况等地方仍出现“药妆”“医学护肤品”“人寡肽-1”“EGF”“表皮成长因子”等宣传文案,淘宝网将实行管控手段,包括下架、删除、扣分等处罚。


在一些法律学者看来,国家颁布的政策是为了打击以药妆为噱头、欺骗消费者的不好的企业。“只须不是商品水平问题,对大品牌的影响还是有限的,而对以推广为主的企业而言,影响则是致命的。”法律专家张苗讲解说,药妆不过是一个推广定义,究其本质还是商品质量优质。


但对品牌方而言,“药妆”俨然已成为其收益助推器。在欧莱雅内部,其旗下所有药妆品牌皆归是活性健康化妆品部门,据2018年上半年财报数据显示,活性化妆品及奢华商品直接弥补了大众消费品部门的疲软现象,其中活性化妆品部门净收益同比增长11.7%,销售额达12.3亿欧元,同比增长11.4%,并达到26.5%的最高运营收益。且所有市场均达成增长,电子商务尤为强势。其中理肤泉凭着Hyalu B5和Anthelios两款商品,达成了两位数增长。


而另一家法国药妆巨头,有着制药背景的法国皮尔法伯公司,旗下拥有雅漾、爱馥美等药妆品牌,在其2017财年中,来自医学护肤品(即药妆)的销售额达14.1亿欧元,占其总额的61%。


针对药妆品牌的不同定义,芊墨生物科技公司开创者、国家一级化妆品配方师李芊墨向《中国企业家》表示,“相比药妆,欧莱雅活性化妆品的说法更接近商品的本质,主要表目前活性物方面的功能性较强。”因为中国消费者对药妆的辨识度更高,品牌方用药妆更可以引发消费者共鸣,但摘掉“药妆”的帽子后,等于回归到一般护肤品的范畴,更考验商品本质。


据公开资料显示,现在只有日本是发达国家里唯一一个在法律层面上单独设计了一般商品及药品之间的“医药部外品”的条例,从而可以对“药妆”进行专门的监督。但在中国及世界大部分国家的法规层面并没有“药妆品”定义。一纸檄文的发布,对国内外药妆品牌们来讲,不只需要在短期内重新调整其市场定位,还要满足消费者日益增长的消费需要,这部分靠药妆稳步增长的品牌方们该怎么样应付?

依赖大平台求生?


近几年,伴随电子商务平台的渐渐成熟,各大品牌商纷纷通过线上途径试水国内市场。在欧莱雅正式宣布适乐肤进入中国之前,适乐肤已于2018年底在国内多家用电器商平台上试水销售,在欧莱雅看来,年青一代消费者对品牌的认知及购买都发生在线上,“线上是抓住这部分群体尤为重要的途径之一。”陈旻在同意媒体采访时说。


此外,不少小众药妆品牌则以跨境电子商务的形式进入中国,线上早已成为各大品牌的角斗场。2017年西班牙药妆品牌SESDERMA(瑟斯德玛)就在天猫国际及西班牙领事馆等机构的支持下,迅速杀入国内市场,并在短短一年的时间里,成为天猫平台销售量第一的外贸美妆品牌。


话虽这样,可国外品牌进入中国后面临的最重要问题便是水土不服,假如在商品、途径等方面没能根据中国消费者需要将其当地化,即使是依靠线上平台,也非常难有大的突破。“特别是在欧美已经相当成熟的药妆品牌们,大多数会延续其在海外的宣传路径,从美容会所线、高级护肤场合突围。”一位接近菲洛嘉的职员表示,特别是像菲洛嘉这种大型医美集团初入中国时更是这样。菲洛嘉作为法国科研型抗老护肤品牌之一,也渐渐将其从医美院线中剥离,反身入驻天猫国际,寻求线上进步空间。


但对品牌方而言,依赖京东、天猫等电子商务平台是不是是最好的出路?2016年欧莱雅旗下高档药妆品牌修丽可在进入中国后,也早早的投入了阿里怀抱,主打医美修复功能,并在天猫开设旗舰店,进行商品首发,可即使如此,其门店经营初期实际转化的比例仍不及预期。


“对于途径的布局,品牌方要站在消费者角度去考量,消费者在哪儿,途径就在哪儿。”新零售策略顾问、中国电商研究中心特约研究员云阳子表示,现在线上天猫旗舰店有哪些用途愈加大,线下则能带给消费者更好的体验及消费指导,全途径的融合,更容易让品牌打出其知名度。


在经过一系列的调整后,作为欧莱雅高档专业护肤品牌的修丽可终于成功逆袭,即使单品定价均在千元左右,据公开数据显示,其2017年仍在中国达成84%的销售增长。而自2016年,欧莱雅便试水线下零售,在上海推出了Derma Center药妆集合店。据了解Derma Center被觉得是活性健康化妆品部门一个专业护肤品综合店,同时担任了普及药妆护理定义的重任,指导消费者依据我们的肤质及肌肤问题挑选合适的商品。不只这样,2017年初,国商品牌娇兰佳人也提出了两妆一品的策略,即彩妆+药妆+时髦生活用品,并明确将提高店铺的药妆列为其重点进步方向之一。

国产“药妆”品牌突围


尽管云南白药、同仁堂等传统药企也曾将目光集中在中药、草药等方面,想以草本植物作为突破口涉足“药妆”范围,但成效并不理想。一方面是因为中国消费者既没像欧美国家那样通过药店购买药妆商品的习惯,也没类似日本的药妆店进行购买;另一方面国家监管趋严,国产化妆品的“药妆”路也走的更为艰难。再加上市面上不少的药妆品牌,过于强调包装或定义,并没真材实料,鱼龙混杂的药妆市场,也让消费者在选择上多了更多顾虑。

“药品需要很久的临床、研发、测试等环节才大概制作出来,并投放到市场中,并非每家企业都有资金和实力去做如此一个有水平的药妆品牌。”李芊墨对《中国企业家》讲解,因为每一个人对化妆品的过敏状况反应不同,药品更不是越安全就越有效。


在途径运营方面,虽然大多数国产化妆品牌也在进行多元化布局,譬如通过化妆品店、屈臣氏等CS途径,或是在电子商务平台完成线上分销,但最后还是雷声大雨点小,实际转化的比例不及预期。“像百雀羚、佰草集等品牌,它们确实在求变,可大多数项目都是昙花一现。”一位曾在某国产化妆品品牌工作的职员表示,领导班子频繁变动,致使不少项目实行不下去。


作为国家一级配方师,李芊墨觉得将来的国货化妆品(“药妆”)品牌非常可能愈加趋于小众化,形成一些小众品牌,但非常难像欧莱雅、雅诗兰黛等大品牌在国际舞台上有话语权及影响力。


但反观国货“药妆”品牌薇诺娜,2018年双十一,薇诺娜在天猫旗舰店的销售量线上线下当天销售额突破4亿元。


相比欧美等品牌进入国内市场时面临的窘况,薇诺娜则深知中国消费者的购买习惯及途径,并在线上、化妆品店等途径进行了多元化布局。据了解,薇诺娜一半以上的销售额源于线上途径。只不过顶着医学护肤品光环的薇诺娜能否防止大公司病,并对品牌进行持续的优化和突破,还有待时间的验证。

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