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做钻展和直通车的不同思路浅析

作者:合肥瑶海区海美电器服务部 来源:www.an128l.com 未知发布时间:2017-09-13 13:20:37
做钻展和直通车的不同思路浅析

  最近在接手做店铺的钻展投放,一共涉及到服装和化妆品两个店,之所以老板让我做钻展的推广,原因就是我之前操作直通车已经有一年多的时间,两者是有些相似之处的,也正是因为我有直通车操作的基础,所以才能在短短的一个月的时间内熟悉了钻展的玩法。

  首先说说两者相同之处。直通车和钻展都是通过点击扣费的,也就是说光有展示没有点击是不扣费的。钻展和直通车都要通过竞价的方式进行排名,出价高者排位靠前。

  图片点击率的高低决定了点击单价的高低。不管是直通车和钻展,同样都是点击为王。点击率越高的图片,说明买家越喜欢,因此,也会导致点击单价的降低。直通车是质量分提高了,点击单价就下降。而钻展是点击率越高,点击单价就越低,是按照千次展现扣费的。就是当淘宝给你1000个流量后,一次点击都没有,一样是要按照你的最低出价来收取一次点击费用的。比如一个点击单价目前有些广告位可以做到0.2元,不过之前店铺也有一个点击流量就花费了197元的案例,就是点击率直接导致的结果。有的图片比较差的,点击率在0.01%以下,而有些图片点击率高的甚至可以做到30%以上。因此,不断提高点击率,没有最好,只有更好,才能将点击单价降到最低。

  两者的不同之处。直通车昨天的转化率可以通过量子恒道或者的后台清晰的看到,钻展只能通过量子恒道查看,而具体到某个广告位产生的销售件数,是不能直接看到的,也就是说如果同一天有同时投放几个广告位的情况,是不能统计出那个广告位的转化率更好的。解决这个问题的办法只有一个,就是同一天只是投放一个广告位就可以得到想要的结果。

  两者虽然都是通过竞价进行排位,但是钻展的操作方式就好比是拍卖场一样的,当有人同时的竞价的时候,即便你按照类目出价+定向出价,已经出到100多元,但是依然可能排名在1000位以后,获得的流量指数为零。这个竞价的实时变化的,下一个小时可能通过重新竞价,出价1元就可以排名第一位。因此,需要在每天的截止竞价的19点的前几分钟进行最后的出价,才能获得一个较低的价位和较好的排位,否则,即便是做了计划和出价,很有可能会出现第二天一分钱都没有消耗的情况发生。

  直通车的图片要求比较低,比如我不懂设计,但是用美图秀秀做出来的图片点击率可以高于美工制作的。但是钻展就不行,必须要有好的美工来作图,经过审核通过才能投放。而图片的创意度分为一般创意和一级创意,如果是出现在淘宝首页的广告位的图片,都是要求一级创意的,美工的技术不好,将可能导致首先是审核就不能通过。

  直通车的转化率相对比较稳定,而钻展的就没有那么稳定。如果直通车今天的RIO(投入产出比)是1:1.5,明天想做到1:3是非常难的。但是钻展就不一样,今天那怕是投了600元,仅仅卖出去100元的产品,但是做好了图片,投放的人群更精准,明天的RIO可以做到1:5也说不定。这也是为什么大中卖家都喜欢玩钻展的原因。而且钻展相对来说流量更大,一天消耗几万元那是很简单的事情,但是做直通车未必可以。

  目前我所在的两个店铺,化妆品做直通车性价比是不高的,RIO只能做到1:0.5,而女装可以做到1:1.5,因此,化妆品做直通车推广的意义就没有那么大。但是化妆品做钻展就不一样,很多出现在淘宝首页的都是化妆品的产品。如果说直通车一个流量需要花费10元的话,化妆品做钻展仅仅需要2元就可以,因此,但从出价来说,这个就具有较大的竞争力。假如女装做清仓的话,一个流量可能只是需要0.5元就可以得到,但是化妆品想做低价引流,即便花2元钱都未必有展示,更不要说点击了。因此,不同的推广模式,针对的产品也是不一样的,所得到的结果自然也是大不相同的。

  当清楚知道了直通车和钻展的相同之处和不同之处后,做推广的时候策略就不一样了。做直通车讲究的是稳,就是一个新款能否做推广,就需要通过养词,出低价来进行测试。经过3-7天后,分析这个款的收藏量、点击率来作为参考的指标。我以100个点击量,必须要有5个收藏量作为最低的指标,而点击率必须要在0.6%以上才有可能考虑继续把这个款做直通车的推广。一般3-7天就可以作为一个周期了。

  做钻展推广就要通过多次才测试来提高图片的点击率,专题系统,然后才来加大推广的力度,周期是比较长的。当一个款有了一定的销售数据和评价后,就可以通过不同的位置,不同的创意图片来进行测试。在测试的时候,消耗的金额和点击量一定要有量级才有参考的价值。比如一个位置一天只有几个点击量,显然是不能作为参考的。而图片的创意可以通过不同的文字、字体、左右摆放、颜色背景等多维度来测试,采集软件,这个周期大概是1个月左右。当多次测试出相对点击率比较高的图片后,就可以大力进行推广了。

  本文原创自:博纳古董拍卖网(http://blog.paimaigudong.com),转载请注明出处,谢谢!

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